Der deutsche E-Commerce-Markt in Zahlen
Wer über die Zukunft des E-Commerce sprechen will, muss zunächst die Gegenwart verstehen. Die jährlich erscheinende EHI-Studie „Top 1.000 Onlineshops” liefert dafür die beste Datenbasis im deutschsprachigen Raum. Ergänzt um die Eindrücke von den ShopTechTalks ergibt sich ein Bild, das einige gängige Annahmen bestätigt — und andere in Frage stellt.
Die Kernzahlen des deutschen E-Commerce-Markts zeigen ein klares Muster: Wachstum ja, aber nicht für alle.
Einstiegshürde und Verteilung
Die Einstiegshürde für die Top 1.000 liegt bei rund 6 Millionen Euro Jahresumsatz. Der Median bewegt sich bei etwa 10 Millionen Euro, der Durchschnitt bei rund 43 Millionen Euro. Die starke Abweichung zwischen Median und Durchschnitt zeigt, wie extrem die Verteilung nach oben verzerrt ist — wenige sehr große Shops ziehen den Durchschnitt weit nach oben.
Die Top 100 generieren rund 30 Milliarden Euro — das entspricht 75 Prozent des Gesamtumsatzes aller Top-1.000-Shops. Das bedeutet im Umkehrschluss: Die verbleibenden 900 Shops teilen sich ein Viertel des Marktes. Wachstum findet fast ausschließlich in der oberen Hälfte statt. Wer nicht zu den Großen gehört, muss sich in einem zunehmend umkämpften Segment behaupten.
Online-Penetration: Noch viel Luft nach oben
Die Online-Penetration am gesamten deutschen Einzelhandel liegt bei etwa 15 Prozent. Das klingt nach wenig — und ist es auch, wenn man die Aufmerksamkeit betrachtet, die dem E-Commerce in Fachmedien und auf Konferenzen geschenkt wird. 85 Prozent des Einzelhandelsumsatzes finden weiterhin stationär statt.
Allerdings ist die Zahl mit Vorsicht zu genießen: In einzelnen Warengruppen — Elektronik, Mode, Bücher — liegt die Online-Quote deutlich höher. Der Gesamtdurchschnitt wird durch Segmente wie Lebensmittel, Möbel und Baumaterialien nach unten gezogen, in denen der Online-Anteil noch im einstelligen Bereich liegt.
Shopsysteme: Standard vs. Individuell
Ein besonders aufschlussreiches Ergebnis der EHI-Studie betrifft die eingesetzten Shopsysteme. In den Top 1.000 setzen rund 55 Prozent der Shops auf Standardsoftware. Die Marktanteile verteilen sich dabei klar: Magento führt mit 14 Prozent, gefolgt von SAP Hybris mit 5 Prozent. Der Rest verteilt sich auf Shopware, Intershop, Demandware und diverse kleinere Systeme.
Spannend wird es beim Blick auf die Top 100: Hier sinkt der Anteil der Standardsysteme auf nur noch 39 Prozent. Die größten Shops setzen also mehrheitlich auf Eigenentwicklungen oder stark individualisierte Lösungen. Das ergibt Sinn: Ab einer bestimmten Komplexität und Größe stoßen Standardsysteme an ihre Grenzen — sei es bei der Performance, der Integrationstiefe oder der Flexibilität der Geschäftsprozesse.
Gegenbeispiel: Mister Spex
Ein bemerkenswerter Sonderfall ist Mister Spex. Der Berliner Online-Optiker hat den umgekehrten Weg gewählt: von einer Eigenentwicklung hin zu einem Standardsystem — konkret Intershop. Das ist in dieser Größenordnung ungewöhnlich und wurde auf den ShopTechTalks entsprechend diskutiert.
Die Motivation lag in der zunehmenden Komplexität des Omnichannel-Geschäfts: Mit dem Aufbau stationärer Filialen und der Integration mehrerer Vertriebskanäle wurde die Eigenentwicklung zum Engpass. Die Entscheidung für ein Standardsystem war in diesem Fall keine Kapitulation, sondern eine strategische Neuausrichtung — die eigenen Entwicklungsressourcen sollten auf differenzierende Features konzentriert werden, nicht auf die Pflege von Basisfunktionalität.
Fazit
Der deutsche E-Commerce-Markt 2018 zeigt ein zweigeteiltes Bild. Auf der einen Seite ein hochkonzentrierter Markt, in dem die Großen immer größer werden und die Einstiegshürden steigen. Auf der anderen Seite eine Online-Penetration von nur 15 Prozent, die enormes Wachstumspotenzial signalisiert.
Für die Systemlandschaft bedeutet das: Standardsoftware dominiert den breiten Markt, verliert aber bei den größten Shops an Relevanz. Wer wächst, wächst aus seinem Shopsystem heraus — es sei denn, er findet wie Mister Spex einen Weg, Standard und Individualität strategisch zu verbinden.
Die EHI-Studie bleibt damit eine der wertvollsten Quellen für alle, die den deutschen E-Commerce-Markt nicht nur aus Bauchgefühl, sondern auf Basis belastbarer Zahlen bewerten wollen.
Geschäftsführer
Michael Schwarze ist Geschäftsführer von atra consulting und erfahrener Softwareentwickler, -architekt und -manager mit über 30 Jahren Erfahrung. Er hat in Startups und Konzernen gearbeitet und begeistert sich für moderne Softwarearchitekturen und dynamisch-typisierte Sprachen.
